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篇名 網路影音直播平台的使用者行為探討:從知曉到持續使用
並列篇名 Exploring Usage Behaviors of Webcast Video Platform: From Awareness to Adoption
作者 賴明弘 張峻維
頁次 031-048
關鍵詞 網路影音直播平台 創新決策流程 需求動機 獎勵形式 個案研究 Webcast Video Platform Innovation Decision Process Needs and Wants Reward Case Study
出刊日期 201612
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使用直播平台觀賞網路影音檔案已漸漸在網路使用者間形成風潮。太陽花學運中年 輕人透過網路影音直播進行連結整合,以及柯文哲競選台北市市長前後在網路影音直播 平台上的運作,顯示網路影音直播有挑戰目前主流媒體的實力。本研究的觀念性架構以 創新決策過程為基礎,結合需求動機與獎勵形式觀點,探討使用者如何開始使用及為何 持續使用網路影音直播平台。資料收集是透過次級資料如資策會FIND網站資料以及相 關網路直播平台的網路資料以建構二手資料的基礎,接著針對實況主和觀眾進行深度訪 談以形成多元的資料來源。資料分析則是利用多元資料來建構資料三角剖分,並以跨個 案聚類分析法整理後,提出相關命題。研究結果顯示,使用者來自社群網站,因為方便、 開心及現場感、立即性與互動性而被吸引使用網路影音直播平台。這些網路影音直播平 台能滿足不同市場區隔使用者的需求,實況主要滿足的是自尊需求與自我實現需求,而 觀眾要滿足的是社會需求。獎勵可分為物質獎勵和精神獎勵兩種。精神獎勵才是持續使 用網路影音直播平台的主要原因,而物質獎勵則扮演著輔助的角色。