由於任何的購買決策都有其風險存在，產品的品牌形象便成為消費者心目中最常用來做為產品評估的依 據。在購買意願的影響因素中，品牌也成為一個備受矚目的指標，產品的品牌形象會在購買决策上扮演相當重 要的角色。但在消費者缺乏相關資訊的情形下，可能會依賴產品所提供的線索與自身的心理認知來進行購買行 為，相對來說，其知覺風險會増高。 為求探討更合理的消費者購買行為影響因素，然而，品牌形象是否會影響消費者購買意願，且品牌形象在 知覺風險存在的情況下是否會影響消費者購買意願？本研究欲藉由品牌形象對購買意願的影響是否會受到知覺 風險的干擾作為主題進行探討。
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