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中文摘要
運動贊助已成為全球行銷活動中成長最快速的領域，奧運會更被企業視為絕佳的行
銷平臺。但成為奧運會贊助商的高額贊助權利金與具排他性的名額限制，促使無力或無
緣之企業轉而選擇打擦邊球之伏擊行銷，間接分享奧運資源，以實現企業行銷目標。中
國李寧品牌在北京奧運中，雖與奧運會正式贊助商失之交臂，卻能成功運用伏擊行銷大
幅提升品牌知名度與銷售收入。分析其主要成功策略包括：一、圍繞消費者為主題；二、
連結奧運精神與內涵；三、廣泛尋求參與平臺；四、循成功足跡、合法越界。本文對於
無力或無緣成為贊助商的企業來說，提供絕佳的行銷策略之借鏡；對於欲投入奧運贊助
的企業來說，如何避免伏擊行銷之衝擊，提供了反向思考。