2009 年縣市長選舉，攸關馬政府執政下之地方權力生態洗牌，這樣的洗牌結果會對政黨藍綠板塊造成何種結構上的影響？而這樣的結構會否會對2012 總統選舉造成影響？況且這次選舉台北縣、台中市、台南縣市及高雄縣皆因準備升格，是以沒有和其他縣市一併改選，有其特殊性；基於以上理由，都使本屆縣市長選舉有值得觀察與研究之必要，此則是本研究第一個研究動機。以我國的縣市長選舉來說，文獻中鮮少針對全國各縣市為範圍來進行候選人之文宣策略研究，是本研究透過蒐集2009 年改選之十七個縣市，國民兩黨提名及報准之候選人其平面文宣為研究內容對象，希望能整理出其所使用的策略，也期望能豐富縣市長選舉文宣廣告之研究成果，而此期望亦是本文第二個研究動機。本研究擬針對2009 年縣市長選舉各縣市政黨提名（或報准參選）之後選人的文宣廣告進行歸納分析，來探討其的競選文宣策略究竟如何？本研究之理論基礎是採Benoit 於2000 年討論競選廣告功能論，從競選廣告的功能論述之三種可能功能，即讚美（自我肯定）、負面攻擊批評對手、自我防衛或反駁，來進行討論。本文使用的研究方法主要是內容分析法，期望透過內容分析來了解政黨的文宣廣告呈現；進而以交叉分析來觀察民進黨及國民黨之文宣策略。廣告文宣樣本是以各候選人總部（包括黨部及後援會）具名產製的平面文宣為主，是於2009 年9 月至2009 年12月4 日投票日前一天，共有223 篇；其中國民黨候選人138 篇，民進黨85 篇。研究結果顯示，兩黨候選人正面廣告使用皆多於負面廣告，政策政見廣告皆多於形象塑造類型；各政黨候選人在政策議題表現上有明顯差異。現任及非現任者在廣告功能
及主題選擇上皆有明顯差異，現任及非現任者在在形象塑造及政策表現方式上皆有明顯差異。