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中國廣告學刊
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中文摘要
進入二十一世紀數位與行動媒體娛樂的時代，雖說內容就是王道，但說故事仍是主要的型式，包括虛構與寫實的敘事，而品牌或產品置入則是以贊助或付費等方式出現在影音媒體之中，尤其是近年已成為兩岸熱門行銷策略的微電影。然而，針對微電影行銷傳播效果的消費者行為研究並不多見，因此，本計畫擬從品牌或產品置入效果的角度，對於消費者以網路或行動裝置觀賞的微電影，進行初探性研究。 本研究採用內容分析法進行研究，從近來國內行銷傳播學界與實務界熱衷討論的微電影行銷策略著手，應用如說故事行銷、置入行銷、行動行銷及娛樂媒體等觀點，試圖建構國內重要行銷傳播策略的理論基礎，並期待發展有效的本土微電影行銷理論架構，提升國內行銷傳播活動的效果。