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中文摘要
過去三十年倫理消費不論在行銷實務或學術研究上都已成為研究焦點，目前已 有許多文獻說明倫理消費的動機，主要集中在個人態度及行為、社會集體行動兩層面 。但卻少有研究能同時陳述利他與自利兩觀點在倫理產品消費過程的影響。因此本研 究以方法目的鏈探討消費者購買倫理產品背後的動機與對其個人的意義，進一步將透 過消費者的消費認知結構分析將能更忠實了解消費者的決策行為。本研究運用方法目 的鏈，深入訪談60 位有機產品消費者及60 位再生產品消費者，共120 位倫理消費產 品之使用者，主要目的為：1.探討倫理消費產品能為消費者帶來哪些利益，並了解消 費者內心真正的價值、2.建構倫理消費產品三階層要素內涵、3.建構倫理消費產品之 價值階層模式。研究結果顯示，針對倫理產品消費者的訪談彙整出14 項屬性、12 項 結果、12 項價值三階層要素，當中消費有機產品最終在獲得安心、心情愉悅、以及 長壽價值，消費再生產品可獲得永續發展、心情愉悅、提升生活品質價值。其次，透 過價值階層分析可知，購買有機產品的消費決策最重要的是追求安心價值階層，購買 再生產品的消費最重要的是追求心情愉悅價值階層。針對研究發現本文將提出實務建 議。