消費者往往經由訊息接觸、模仿或參考時尚潮流，形成特定的購買傾向，而虛擬社群係讓一群相互信賴、彼此認同的成員，產生社群歸屬感，從而分享消費經驗，形成訊息串聯的現象。本文研究旨趣係在探討：美妝流行資訊網站的訊息串聯行為，是否強化該商品的廣告效果？並分析社群成員間的信賴、認同與歸屬效應，對購買決策的影響為何？研究設計以兩階層驗證因素分析模式，結合線性結構方程模式法，檢驗此等假說。研究結果發現：社群成員的訊息串聯行為，得以提升商品之廣告效果，經由產品態度、品牌認知的強化，以及成員間的口碑傳播，間接提升美妝產品的購買意願。
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