網路成了美妝族購買美容保養品的新消費通路，年齡層主要分布於18-25 歲的Z 世代族群，本文研究旨趣係在討論：美容保養品消費認知與品牌態度分析，並以Z 世代消費族群為研究對象，共獲取314 份問卷，利用因素分析萃取出：品牌態度、品 牌情感、轉換成本、購買行為等四大構念，藉由線性結構方程式進行影響關係之檢驗。 研究結果發現：品牌態度、主觀規範、知覺行為控制，均對Z 世代族群購買美容保養 品之行為意圖存在正向顯著的影響，從而提出幾項具體改善方案，分別為：提高品牌 價值與內涵、銷售回饋、建構專屬行動應用程式等策略。
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