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中文摘要
多數學者以製造商觀點，探究訊息策略、創新接受度等因素的影響，少見從消 費者觀點，考量創新產品消費矛盾、新聞訊息策略、廣告訊息策略等因素，對創新 產品購買意圖的影響。本研究採用消費者對創新產品容易產生的消費矛盾的概念， 釐清消費矛盾於消費決策考量與購買意圖間扮演的角色，並透過實驗方式，檢視新 聞訊息策略、廣告訊息策略在消費者對產品的評估影響購買意圖的關係中，是否扮 演干擾的角色。本研究欲透過多種訊息策略(3種新聞訊息訴求/2種廣告訊息訴求八2 種產品的實驗設計，以實驗法及問卷方式收集20至40歲消費者的反應資料，分析 各種訊息訴求的溝通效果。本研究主要貢獻，是釐清有哪些正負面因素對消費矛盾 的具有顯著影響，此有助於廠商於制訂行銷溝通活動時的實證參考；本研究結果顯 示，消費者對創新產品的創新評價、學習成本與風險評估，均正向加強消費矛盾， 且消費矛盾於消費風險與購買意圖之間，扮演部分的中介角色。其次是釐清新聞訊 息策略，或廣告訊息策略，於消費者對創新產品的各項評估中對購買意圖的影響關 係中，能否扮演干擾作用，本研究結果顯示，僅新聞訊息策略有顯著干擾作用，而 廣告訊息當中，資訊技術訴求所引發的消費矛盾較高。本研究結果在實務應用上， 提供創新產品決策者，可行的訊息溝通焦點，以及在制訂溝通策略的參考，以發揮 最大的行銷溝通效果。