廣告無所不在。 挾著#播媒介與專業知識的優勢，廣告包面了現代人的 生活，成爲引起注意、增加理解、改變態度甚至支配行爲的 有效工具。 麥克魯漢認爲：「我們的時代，是第一個組織社會菁英致力於集中眾人思想的時代...而集中，是爲了便於操作（对、運用（ErTpioit)和控制（Control)。」如果以這段文字來闞述廣告對於其 目標市場乃至於社會大军的企圖心或許 略嫌誇大，但是對於廣告在達成推廣目標之餘，以其渗透度高、説服力強的本質，已然 直接或間接地助長了物質主義、自私、焦慮、非理性、性偏 見、無力感和自尊的喪失，則是不爭的事實。六〇年代開始，美國的社會人文學者注意到廣告造成的 道德警訊，並且展開了一連串有闞廣告社會贵任的研究。這 些研究的结果，除了可以综合有闞廣告的假定影響及建立其 因果闞係的架構，更提昇了廣告道德的重要性，並提供了未來廣告與社會系統 之間相互運作的修正方向。 儘管廣告道德這個主題在學者、業界和社會大眾的心目 中逐漸受到注意，但是累積至今的相關文獻和學術性研究仍 然非常有限。根據華爾街日報於一 九八七年的一份調查顯示，全美大約有三十本討論商業道德 的專書，此外，運有兩份學術性期刊以及包括伊利諾大學在 內的六所著名學術單位致力於研究傳播道德這個主題；然而 ，相對於醫學道德、法律道德這些擁有長久發展歷史的研究 領域而言，廣告道德的研究工作似乎落後了一大截。 我國的廣告事業發展可以八〇年代作爲分水嶺，尤其從 一九八五年以來，國際化運動的 展開加速了廣告業成長的脚步；短短十年之內，無論是量的 增加、質的提昇，乃至於廣告人才的養成、廣告敎育的推廣 等等各方面均呈现大幅度的進步，唯獨有關廣告道德的研究 仍處於萌芽階段。本文係根據美國六〇年代以來十數篇探討 廣告道德的重要著作加以匯集分類爲兩種不同的觀點：第一 種觀點整理自心理學、社會學、人類學、敎育學及傳播學專 家對於廣告的批判（本文稱之爲社會觀點）；第二種覯黠則 是由廣告從業人員的角度來檢視廣告的道德問題（本文稱之 爲從業觀點）。期盼能藉由不同觀點的論述與比較，有助於 國內從事於研究、敎育及實務工作者設定進一步的研究議題 ，並導引出廣告業乃至於社會大眾對於個人與組織之間道德 贵任和社會贵任感的重視。