影響投票抉擇的因素，近年來學術研究特重「候選人形象」。這一派學者的觀點是：競選资訊並不直接影響投票， 而是透遇建立選民的候選人形象，間接影響投票抉擇。此一 説法，頗符合傳播理論的「最小效果論」。 第二觀點尤令人側目：選民心目中的候選人形象，是記者造成的。不論眞實現象如何，記者對某一候選人的報導，會形成一種民意氣候，使選民信以爲眞。 本研究分析民國七十八年三項公職人員選舉，發現選民 心目中的候選人形象，以及選民主觀上對整個民意氣候的觀察，應是投票行爲研究的主要變數。
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