廣告商透過代言人的良好形象，建立起消費者對產品認同，對於增加銷售與曝光有顯著的影響，因 此，請代言人代言產品，逐漸成為主流廣告方式。而如何能使代言人與產品間的關係更加適切，是產學 界關注的議題。本研究將女性保養產品分為五大類功能，針對不同功能產品結合代言人探討其適配性， 讓消費者端擁有主動決策的機會，產品業界也能得到來自消費端真實的想法。本研究以網路問卷進行， 回收400 份有效問卷，並使用描述性分析及卡方檢定等統計進行資料分析。研究結果得出五組顯著且具 解釋意義之保養品適配代言人組合，顯示消費者對於不同功能之保養品皆有其偏好之適配代言人。綜合 研究結果可知，過去代言人廣告之所以成效不彰，與產品功能與代言人適配性有重要關聯。本研究建議 在選擇代言人時，注重產品功能與代言人之適配性；留意代言人形象由「時尚」轉變為「活潑」之原因； 以及避免代言人必須長相美麗與名人之迷思。

Use endorsers to endorse products become advertising’s mainstream. To find out the matching of endorser and product feature, this study divided women’s facial care products into five features. Through Internet, 400 questionnaires were collected. This study summed up five groups of endorser which match-up different feature of facial care products. This study also suggests that 1).when selecting endorser, focus on product features and his/her suitability; 2). pay attention to the change of 'fashion" endorser to " lively" endorser; and 3). avoid the myth of ―must be‖ beauty and celebrity endorsers.