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台北海洋技術學院學報
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中文摘要
隨著網路科技的不斷進步，電視的發展與演進結合了網路數位化的技術推出新型態的互動電視，而面對新科技的推出，暸解潛在消費者對該科技的行為意向及其影響因素有其必要性O因此本研究以計畫行為理論(TPB)與科技接受模式(TAM)之理論架構為基礎，來建立台灣互動電視潛在消費者行為意向模式O在研究方法上，本研究以台灣互動電視潛在消費者為研究對象，利用互動電視門市及網路兩種方式蒐集資料，成功蒐集262份有效樣本，並利用結構方程模式的EM)進行資料分析O藉由信效度之驗證結果發現，本研究所發展之模式比Choiet a1.(2003)之模式具有更佳的信效度O經路 徑分析得知，態度是影響台灣互動電視潛在消費者行為意向之主要因素，而態度信念中的知覺娛樂為其關鍵變數:此結果與南韓潛在消費者行為意向之主要影響為主觀規範有所差異