遲來的競爭者為何能主宰市場？在傑若德•提利斯(GerardJ.Tellis)與彼 德•戈德(Peter KGolder)所著之《野心與願景》—書中，深入地探討這個問題。作者於該書中指出隨著科技的日新月異，消費者的需求及 品味不斷地在改變，如此的改變促成了市場持續處於流動狀態，新舊市場的 消失、崛起、交替、合併，在市場不斷地變動之下，市場領先者的地位沒有 永遠的保障，想要長期保持領先地位需要不斷地創新。領先者必須願意改變其產品、態度以及行銷手法，才有繼續保持領先的可能。
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