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中文摘要
專業化農業必須依賴農藥維持產量及品質，因此，施用農藥成為農民防治病蟲害的最主要途徑。在食品安全高漲的時代，以及友善環境的生活態度趨勢下，為何農民仍不放棄使用農藥作為生產農產品的工具。此外，農藥使用的動機及農民如何透過挑選農藥滿足其農栽需求，仍然缺乏相關的研究。本研究運用方法目的鏈模式深度訪談120位葡萄農，探討其使用農藥的動機以及決策認知模式。研究結果發現：(1)葡萄農選購農藥時考量因素中包含15項產品屬性，其中以藥品是否登記、防治對象、農友口碑等三項最被重視；能帶來的15項結果要素，以高收益、降低功能風險、易通過安全認證最被重視；創造的13項價值中以經濟獨立、安心平靜、慈悲心最被重視。(2)透過價值階層圖分析建構經濟獨立、安心平靜、慈悲心、面子與效率五種價值階層。最後，根據研究結果，提出實務與研究建議。